مباني نفوذ پيامهاي تبليغاتي|محصولات رقيب| فرايندهاي مديريت استراتژيک|برنامه ريزي و کنترل سازمان

چگونه تصويرهاي نام تجاري عمل مي کنند؟

شخصيت ها و تصويرهاي نام تجاري، احساسي از آشنايي با يک محصول شناخته شده ايجاد مي کند. از آنجا که اين محصول شناخته شده است، مصرف کننده اطمينان مجددي مي يابد که خريد دوباره آن، کار مناسبي است. اين همان رازي است که در پشت موفقيت عظيم مک دونالد طي سالها نهفته است. زنجيره هاي غذاي آماده داراي يک تصوير آشنا و راحتند و مصرف کننده بنا به تجربه مي داند که همراه انها نظافت، خدمت و کيفيت قابل اعتماد با قيمت مناسب وجود دارد.

نام و نشان سازي، بخاطر سپاري را همراه دارد، اما ترجيحات، عادات و وفاداري ها را نيز ايجاد مي کند. به عبارت ديگر، زمينه اي فراهم مي آورد که بين يک نام تجاري و مصرف کننده آن، رابطه اي برقرار شود.

نام ونشان سازي، به ويژه در خصوص محصولات هم ارز اهميت دارد، يعني محصولاتي که مشخصه هاي عمده آنها خيلي کم با يکديگر تفاوت دارند. اين نوع محصولات در بازار، وجوه افتراقي با يکديگر ندارند، ولي از طريق گسترش يک تصوير براي نام تجاري در ذهن مصرف کنندگانشان، از يکديگر متمايز مي شوند.

صابون ها نسبتا از يکديگر قابل تشخيص نيستند. آنچه تفاوت بين يک صابون با ديگري را تقويت مي کند، تبليغات است. در چنين مواردي، تمايز ممکن است کوچک باشد. اما تفاوت چنين نيست. در باره شخصيت و ارزش آن، شخصيت هم براي موقعيت دهي به نام تجاري و هم براي موقعيت دهي به نام تجاري و هم براي توسعه تصوير آن نام، اهميت دارد.

شکل/تصوير نام تجاري

يک نام تجاري يک محصول معين را معرفي مي کند، ولي چيزي فراتر از يک نام صرف است. در واقع، تصويري است در ذهن مصرف کنندگان که منعکس کننده چيزي است که آنان در باره يک محصول مي انديشند يا احساس مي کنند، چگونه آن را ارزش گذاري مي کنند. تصوير نام تجاري، يک شکل ذهني است که منعکس کننده طريقي است که يک نام تجاري ادراک شده است واين شامل تمامي عناصر هويتي، شخصيت محصول واحساسات وتداعي هاست که از ذهن مصرف کننده فراخوانده مي شوند. شخصيت محصول –فکري مبتني بر اين که يک محصول ، ويژگي هاي آشناي انساني نظيردوستانه بودن، قابل اعتماد بودن ياخودستايي را دارد- يکي از مهم ترين اجزي يک تصوير است.

بنابراين، يک نام تجاري، داراي ابعاد فيزيکي و روانشناختي است. بعد فيزيکي از ويژگيهاي فيزيکي خود محصول و طرح بسته بندي يا نشان آن حاصل مي ايد که شامل حروف، اشکال، هنر و رنگ هايي است که براي تعريف گرافيکي تصوير از آنها استفاده شده است. در مقابل، ابعاد روانشناختي شامل احساسات، باورها، ارزش ها و شخصيتهايي است که مردم در توصيف محصول به کارمي برند. براي مثال هنگامي که درباره تصوير نام تجاري هرشيز (Hershey’s) صحبت مي شود ، شما درباره خود شکلات و نيز بسته بندي متمايز قهو ه اي آن، نحوه نگارش نام وتاثيرات وارزش هاي چند گانه اي صحبت مي کنيد که شعار (آب نبات تمام آمريکايي ها) با خود حمل مي کند.

وعده:

يک نام تجاري، خود وعده يک ارزش است. ازآنجا که اين نام درپي ايجاد يک تصوير اشناست، سطحي از انتظاررا نيز ايجاد مي کند.براي مثال گرين جاينت ، امتياز خود را برشخصيت غولي مهربان نهاده است که نگهبان دره خود است واطمينان مي دهد که سبزيجات گرين جاينت، تازه، خوشمزه و مغذي است. نام گرين جاينت برروي بسته بندي به اين معناست که شما هنگام خريد محصول گرين جاينت، با هيچ چيز پيش بيني نشده يا ناخواسته روبرو نمي شويد.

ذخيره انباشت شده اي ازحسن نيت وتاثيرات خوب که به آن ارزش يا شان نام تجاري مي گويند.

برچسب ها : مباني نفوذ پيامهاي تبليغاتي|محصولات رقيب| فرايندهاي مديريت استراتژيک|برنامه ريزي و کنترل سازمان